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迪奥与汉服:裙摆之上是对奢侈品话语权与审美定义权的争夺

时间:2023-04-28 21:59:07 | 浏览:719

法国奢侈品牌迪奥,最近推出了2022年“新款半身褶裙”,售价近3万元。然而很快有网友发现,这款褶裙的结构与明制汉服“马面裙”完全一致。掀起一些舆论波澜,并最终迫使迪奥在中国市场停止销售这款裙子。其实,复盘整个事件,迪奥只要承认一下灵感来源于

法国奢侈品牌迪奥,最近推出了2022年“新款半身褶裙”,售价近3万元。然而很快有网友发现,这款褶裙的结构与明制汉服“马面裙”完全一致。掀起一些舆论波澜,并最终迫使迪奥在中国市场停止销售这款裙子。

其实,复盘整个事件,迪奥只要承认一下灵感来源于汉服,它就不会被骂得如此凶,可能还会被认为是在讨好中国市场。毕竟传统服饰的固定结构是没有版权的,所以并不构成抄袭。然而迪奥却将该裙宣传为“迪奥标志性廓形”,这才引来了诸多汉服爱好者的愤怒。

不过,这一事件的要害,主要不在于“捍卫传统文化”或反对所谓“文化挪用”,毕竟“越是民族的,就越是世界的”,而在于反映了奢侈品话语权与审美定义权的争执。

对于奢侈品潮牌,国内常见两种负面评价:一种是认为奢侈品常华而不实,是收割爱慕虚荣者的“智商税”;另一种是近年来众多西方奢侈品牌,都经常推出一些莫名其妙的产品,既不彰显尊贵生活方式,又显得丑陋或意识形态化,一般人基于常识并不买账。

前一种观感值得商榷。崇尚实用反对虚浮,这当然是美好品德。但也需认识到,奢侈品是一个正常社会和商品市场中,自然形成的生态位——无论是经济规律还是大众心理,都决定了必然会有奢侈品存在。同时奢侈品又往往代表了一个时代的最高技艺和审美取向,比如我们今天看到的许多历史文物,在其所处的时代也常是“华而不实的奢侈品”。

后一种观感值得重视。近些年的欧美奢侈品,很多却并不体现高超的技艺与审美,而成为了单纯卖标签,看起来非常“莫名其妙”。

今年5月份“巴黎世家”推出了一款售价1.2万元的“破烂鞋”,看上去脏污不堪,还限量100双——巴黎世家声称这是为了宣传环保理念。与之类似,香奈儿也曾以环保名义出售一款标价4000多的塑料凉鞋,被网友嘲讽为“找回了1980年代的路边摊”。至于各大奢侈品牌打着环保或爱护动物的旗号,高价卖垃圾袋、蛇皮袋、帆布包,那更是屡见不鲜了。这些“奢侈品”缺乏技艺或审美,高价完全来自有个大牌的标签。

毫无疑问,这些高价卖破烂的行为,以政治正确为护身符,有借噱头炒作的倾向。而在商业炒作之外,也在借商品输出某种价值观和理念:这些品牌将动物保护之类的观点,与奢侈品绑定宣传,营造出一种“动物保护非常高端,所有人都该对之仰视赞叹”的氛围。可以说这些“新兴奢侈品”,不仅违背了奢侈品原本该有的含义,还将科学与社会观点上的分歧,转变成了意识形态上的“高低”。而心态输出之外,更明显的是审美输出:通过奢侈品可以定义何为“高端”,即使这些“高端”设计并不符合大众审美,也会被视作一种“高级美”。

在理念输出与审美输出的加持下,这些“新型奢侈品”就算并不奢侈,也仍然能受到追捧并卖出高价。这一切都带来巨大的经济价值,其背后则是对文化产业和审美定义的把控。

奢侈品之外,“流行色”也是这种把控和经济价值的体现——如今的“流行色”名不副实,并不是依据市场流行什么而定。而是几个欧美大公司聚在一起开会,就可以决定接下来2-3年的流行色:会议报告会发给服装、家居、美妆等相关产业。高端品牌的设计自上而下逐级影响低端品牌,配合媒体、明星的宣传,从而推动这个颜色在全世界流行。

过去几十年,中国的不少商家也一直想打造出自己的奢侈品品牌,取得对外的市场价值、实现文化输出,但总是收效不彰,说明在这一问题上必须持更长期主义的心态。因为,说到底,西方奢侈品在全世界的强势背后,是其经济与文化的强势。

当然,奢侈品话语权与审美定义权也有观念市场博弈的维度,总是先有观念的变迁,后有权力的转移,先是拒绝被定义,后有定义的能力。如今方兴未艾的汉服市场,也许能在争取奢侈品话语权和审美定义权方面有所作为。汉服运动可以视为民间自发的一场东方文艺复兴,它已持续20年,如今有越来越多的普通人参与,并且还在不断赢得新世代支持。

如今在“流行色”方面,汉服就已经完全不受欧美标准管束,真正做到市场流行什么颜色就是流行色。而在美的定义上,汉服也已形成了一套由其爱好者掌控的标准——比如这次迪奥推出的褶裙,就受到了汉服爱好者的无情嘲讽:“褶子太散、光面太宽、放量太小,迪奥审美实在太差了”。当然,也毋庸讳言,汉服要成为真正强势的文化符号,还有很长很长的路要走。

• (本文仅为作者个人观点,不代表本报立场)

南海墨

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