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老佛爷走了失去C位的香奈儿危机来了?

2023-02-14 21:41:52 2566

摘要:“如果我不能呼吸,那么我就遇上麻烦了。”——Karl Lagerfeld当地时间2月19日,香奈儿艺术总监Karl Lagerfeld去世,享年85岁。消息一出,业界震惊,世人唏嘘不已。上个月,香奈儿2019春夏高定系列时装秀在巴黎大皇宫发...

“如果我不能呼吸,那么我就遇上麻烦了。”

——Karl Lagerfeld

当地时间2月19日,香奈儿艺术总监Karl Lagerfeld去世,享年85岁。消息一出,业界震惊,世人唏嘘不已。

上个月,香奈儿2019春夏高定系列时装秀在巴黎大皇宫发布,但这位年事已高的时尚界“凯撒大帝”却没有出现在人们视野之内,这是他执掌香奈儿36年的首次缺席。虽然一切似乎有迹可循,但业界仍遗憾于他的离去,毕竟作为香奈儿的艺术总监兼芬迪和香奈儿的品牌设计师,这位“老佛爷”创造了太多时尚界的奇迹。他曾带领香奈儿重返荣耀巅峰,也使得Fendi晋升为一线高级时装,被称为“全世界最具标志性也是最多产的设计师”。

老佛爷之于香奈儿,就像乔布斯之于苹果。

一直以来,香奈儿都是作为人们的“白月光”般的存在,而这基本来自于这位灵魂人物坐镇的底气,同时在他的把关之下,香奈儿业务顺利,业绩稳定。

1

百年来首次公布财报

作为时尚娱乐的宠儿,香奈儿的一举一动向来备受关注。兴许是为了击破业绩不佳、收购并购等传言,具有108年历史的它在去年7月首次将财报公布于众,似乎结结实实打了那些唱空品牌之人的脸。

“我们的财务实力使得我们能够保持独立,并关注长远。”

数据显示,受亚太地区和欧洲强劲销量(香水、成衣和皮革类配饰等)的推动,香奈儿2017财年利润和营收双双大涨,其中总销售额96.2亿美元(约合人民币914亿元),同比大涨11.5%,高于同期公布财报的古驰(72亿美元)和爱马仕(63.76亿美元),和路易威登不分伯仲(93亿至116亿美元);净利润18亿美元(约合人民币117亿元),同比增长19%。其中,作为香奈儿最大的市场,欧洲市场销售额达到39亿美元,包括中国在内的亚洲则为第二大市场,销售额同比增长16%至37.5亿美元。此外,香奈儿的营收利润为26.9亿美元,净债务为1800万美元,自由现金流为16.3亿美元。

2

奢侈品市场转暖

当然,香奈儿的表现和良性的外部环境有着较强的相关性。整体而言,目前奢侈品市场明显转暖,表现令人瞩目。

数据显示,2018年全球奢侈品市场销售额(包含奢侈品和奢侈体验)在汇率恒定的情况下增长5%,达到1.2万亿欧元,在各个细分领域均呈正增长之势。其中,个人奢侈品市场销售额增长6%,达到2600亿欧元。预计在2025年前继续保持3-5%的年增速,且市场规模将达到3200-3650亿欧元。

值得注意的是,亚洲市场,尤其是中国市场的奢侈品消费能力十分突出。虽然2013年以来我国奢侈品市场增速开始放缓,但近年受益于官方为鼓励海外奢侈品消费回流,相继采取降低进口税、缩小价格差异打击代购等措施,再加上奢侈品品牌全球定价策略的调整,就目前而言国内其市场消费增长明显回春。

随着国内经济不断发展带动居民消费能力的提升,2018年中国内地市场的奢侈品销售总额预计达到230亿欧元,按现行汇率计算,同比增长18%(按恒定汇率计算增长20%)。目前中国奢侈品消费者的年消费金额超过5000亿元人民币,占全球奢侈品市场的近三分之一。预计到2024年,中国个人奢侈品市场的复合年增长率将达6%,届时中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售,带动全球市场75%的增长,想必各大奢侈品品牌都对中国市场这块贴满金箔的大蛋糕垂涎欲滴。

世人都不舍于老佛爷的天才性和时尚热情,但没有人比香奈儿更不舍他的离开。从小众精英的定制工作室到如今全球首屈一指的奢侈品帝国,老佛爷都是香奈儿的灵魂人物,而现在最残酷的问题来了:老佛爷的离世将会使得香奈儿在一定时期内失去部分客源。但除此之外,如今的香奈儿,乃至奢侈品市场所需要面对的挑战也同样不容小觑。虽然整体向好的外部环境给予了行业较大的发展空间且提升了奢侈品牌的信心,但历史悠久的它们急需在新时代下的市场上站稳脚跟,为此,以香奈儿为首的奢侈品品牌需要擦亮眼睛,看清时势,即与时俱进。

随着消费升级概念的深入人心,奢侈品需要注入年轻化气息和活力,对潜力群体加以重视

一般而言,以往奢侈品的主要受众人群被定义为富裕人士(拥有100万美元或以上可投资资产的阶层)。但是随着近来富裕层群体走起了“低调风”,对于奢侈品品牌而言,与其苦苦守着手中不稳定的客源,不如放眼于近年来热度颇高的消费群体——出生于1982至2000年的千禧一代该群体中不乏有很多高收入但还算不富裕的亨利族(high-earners-not-rich-yet,简称HENRY)。

根据《2019中国奢华品报告》,26岁至35岁的千禧一代在香港和中国内地都是综合消费最高的人群,其消费额已达到总额的32%,占全年增长额度的85%,预计到2025年中国的千禧一代和Z世代购物者的购买量将占市场份额的46%,这股潜力消费力量可谓是蓄势待发,亟待喷薄而出。

3

线上数字化已是趋势

首先,在第四次以数字化为核心的工业革命的影响下,奢侈品需要布局线上渠道,且和实体产生联动,从而推进自身数字化的进程。

“和科技结合会发生在品牌的各个角落但奢侈品的内涵仍然没有改变”

目前百货商店和专卖店为主的传统渠道遇冷,预计百货商店的市场份额将从2017年的21%降至2025年的13%,而专卖店的市场份额将从22%降至17%。而区别于实体店的颓势,2018年奢侈品购物在线上渠道发展迅速,销售额达到270亿欧元,增幅为22%。包括品牌官方网站、电子零售商和零售商电商平台在内的在线销售渠道将在2025年占市场总价值的25%,高于2018年的10%。需要注意的是,作为第二大市场亚洲市场已领先于欧洲市场,成为奢侈品线上销售的新增长引擎,且千禧一代成为最常在网上购买奢侈品的群体。

但这一趋势似乎并没有真正打动香奈儿,它一直对线上销售保持观望谨慎态度。2017年8月,天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion正式上线,吸引了BURBERRY、Givenchy等奢侈品入驻,但以香奈儿为首的部分品牌并未放下面子入驻。

显而易见,香奈儿宁愿做高岭之花,也不轻易“下凡”将神秘面纱大大咧咧的揭开被电商化又或是数字化,试图保持品牌的独立性、神秘性和稀有性,和消费者保持“距离产生美”。

如果把所有产品都放在线上,直面所有消费者,品牌就会失去独特性。

但随着对手们纷纷展开数字化的合作和试水,香奈儿也宣布已收购英国奢侈时尚购物平台Farfetch少数股份,与其合作开发数字服务,旨在帮助消费者通过数字渠道对产品进行全方位了解。

香奈儿“开窍”了?其实不然。根据交易,香奈儿与Farfetch的合作将仅限于与消费者服务相关的数字创新。香奈儿方面表示目前仍没有推出在线销售的计划,可以看出香奈儿对电商的坚持和顾虑,但不得不说的是,步入数字化未必会出现“鱼和熊掌不可兼得”的窘状,当然双赢的概率也是存在的。

此外,除了专注业务之外,在这敏感又便捷的时代,以香奈儿为首的奢侈品牌需要时刻保持一种“三思而后行”的态度。由产品、模特等构建的通过营销传达的价值观和文化可以让它们在一时间狂拉好感,提升品牌认知度和忠诚度,也可以让它们在下一秒升上热搜,接受人们的“吐槽洗礼”。

例如,去年意大利品牌D&;G因种族歧视栽了跟头,今年BURBERRY推出的新年海报也踩了个大雷。在欢天喜地的春节氛围里,这诡异的色调、离奇的布景以及僵硬的模特实在“不忍直视”,可以看出对于第二大奢侈市场的亚洲,各大奢侈品品牌还所知甚少,任重而道远

4

结语

尽管目前身处于全球经济不确定性加剧的背景下,但随着相关市场的爆发和千禧一代的发力,可以说未来一定时期内奢侈品行业发展依旧比较乐观。其中,由于奢侈品消费路径逐渐呈现高度数字化、碎片化,在社交媒体、线上零售的推动下,奢侈品行业和其消费者购物体验都在不断重塑。

为了适应奢侈品行业新的游戏规则,以香奈儿为首的奢侈品品牌必须重新思考符合新时代的战略布局,因地制宜。例如可以通过数字化手段,试图抓住重点潜在客户的心和不容忽视的市场趋势。

安于守旧,不敢立新是行业现状,这并不只是香奈儿的危机,而是绝大多数奢侈品品牌需要直面的严峻挑战:如何在保持品牌高度和与时俱进之间达到一个平衡点。当然,毕竟奢侈品牌的主战场还在实体店铺,如何通过重塑实体店提升消费者的品牌忠诚度和粘性也是它们急需考量的问题。

但就如同那句经典言语“没有一个女人能拒绝Chanel”一般,如果想要无可取代,如今的香奈儿,如今的奢侈品行业也无法拒绝顺势而为的变通和改革。

最后致敬老佛爷Karl Lagerfeld,传奇永在,时尚不死,薪火相传

本文源自港股那点事

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