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香奈儿降价野心何在?让奢侈品成为日用品

2023-02-14 21:51:25 1830

摘要:最近,朋友圈被一件事情刷屏:Chanel宣布4月8日起在欧洲区涨价,而亚太区要降价了。同样的商品,保证中国价格比欧洲最多只贵5%。一石激起千层浪啊千层浪,那边厢代购的留学生们在法国Chanel店铺门口排起黑压压的长队,这边厢国内众人喜大普奔...

最近,朋友圈被一件事情刷屏:Chanel宣布4月8日起在欧洲区涨价,而亚太区要降价了。同样的商品,保证中国价格比欧洲最多只贵5%。

一石激起千层浪啊千层浪,那边厢代购的留学生们在法国Chanel店铺门口排起黑压压的长队,这边厢国内众人喜大普奔。这早已超出奢侈品行业和时尚从业者们的专业讨论范畴,各种直男癌、五毛党都参与进来。鉴于奢侈品只升不降的历史,此番中国区降价让他们大有一种扬我国威洗雪英法联军火烧圆明园耻辱之感。

还是洗洗睡吧。

自从我们改革开放,国人开始有了一种神逻辑:如果“洋大人”试图平等对待我们,那一定是他们怕了我们,否则为什么要对我们好。

想要理解资本主义社会的“洋大人”的逻辑,最好少扯国力这种虚无缥缈的东西,还是在商言商,谈谈利润这种很实际的东西。

李宇春背着Chanel le boy

“一个奢侈品牌,在中国大规模铺设零售网点,运营成本投入那么多,却眼看着中国人在全球其他店铺购买。谁能一直容忍自己的中国店铺业绩出现下滑,甚至亏损?”曾担任爱马仕中国商务总监和BOTTEGA VENETA中国总裁的高峰是这么解释Chanel的举动的。

以往,奢侈品牌在中国一直在“等政策”,希望政府能帮忙缩小奢侈品海内外价差。但在欧元对人民币汇率持续走低的现状下,Chanel决定自己解决这个问题。

我们都很熟悉这样的场景,在中国一线城市黄金地段最顶级购物中心的奢侈品旗舰店总是门可罗雀,似乎所有的热闹都在开张那一刻被透支掉了。花大力气请当红明星、时尚达人来撑门面。“咔擦”一声剪彩后,是可以预料到的人气惨淡、销售疲软。此番调价前,Chanel中国区售价比欧洲区高出惊人的40%,这也就不能怪潜在的消费者们将中国国内的店铺当做试衣间,享受了店员一下午体贴周到的服务之后,坦然地转身出店,回家打开电脑开始海淘,或者往自己巴黎之行的购物单上再添上几笔。

与之相对的是,在欧洲各大奢侈品牌店面里呼朋引伴、一掷千金的中国大妈们,她们拿出的是置办年货的豪爽,大包小包地拎着刚刚抢到的战利品在意大利的Gucci店门口吃泡面。这和各家奢侈品牌一直标榜的优雅隔了十万八千里。

中国大妈在意大利的Gucci店门口吃泡面

大量的中国购买力流向海外,中国区老大的感受犹如“割肉”。

“如果那些海淘的人回到中国买,很多品牌的业绩会出现令人瞠目的增长。”LVMH集团的相关人士透露。根据罗兰贝格的调查,中国人海淘的奢侈品总量已经与国内销量不相上下——有多少Chanel在中国网络上卖出,就有多少Chanel的生意被海外店铺抢走。

之所以出现这样的情况,根源就在不平衡的海内外价差上。

“货比三家”是消费者固有的行为习惯,我们也许会嘲笑那些起个大早挤公交去超市排队的大爷大妈们,他们耗费了那么多时间和人力成本就是为了抢每天早上限量的十几二十个特价鸡蛋,一共也便宜不了几块钱。但在奢侈品高层管理者看来,中国消费者海淘和国外购的举动,和抢鸡蛋的大爷大妈们如出一撤。

用消费心理学的术语来说,这是“锚定效应”。最简单来说,我们之所以觉得这几年的生活成本上升了,东西卖得贵了,是因为前几年的东西比现在便宜。比如以前一个煎饼果子卖两块,现在卖五块,我们就会把最初的售价当做是“锚”,以此来衡量之后的价格涨跌。就算现在因为政策、成本、物流等各种各样的原因致使合理的涨价,消费者也会有负面情绪,因为他认定两块的售价才是合乎情理的。中国消费者之所以不愿意在国内购买奢侈品,就是因为将欧洲区的售价当成了“锚”。

归根结底,消费者是一种非理性的生物。但要解决这个问题,和消费者摆事实讲道理是行不通的,只有尽可能地缩小和锚定价格的差异,才能让消费者打消“货比三家”的心理。

Chanel此番价格调整,其根源在于奢侈品品牌平衡全球价差的努力,外因则是中国区管理层多年以来的怨妇情绪,这种消除价差的需求成为了持续不断的推力,促使各奢侈品品牌拉平全球零售价。所以,这场自己和自己的价格战,势在必行。

香奈儿经典五号香水不在第一波降价商品之列

此轮价格调整之后,Chanel中国区的利润率会变低,欧洲区则持续走高。奢侈品在中国内地需缴纳关税、增值税、奢侈税、企业所得税,额度可观。在官方政策没有调整的情况下,这部分的成本将由Chanel自己承受,运营成本无疑会增高。放在单一的环境下,这种行为是难以理解的,商人唯一的目标难道不是追求更高的利润么?对一般的商人来说是的,但是对于像Chanel这样的行业领军人物来说,他们的眼光没有那么短浅。

他们是在重复在欧洲已经做过的事:让奢侈品变成与人们日常生活相关的必需品。

奢侈品到底是什么?奢侈是个极含糊的、甚至是个不可用的概念,其含义是由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定的。随着社会经济文化及物流的发展,奢侈品向日用品的转化也成为必然。

曾几何时,茶叶、可可、咖啡和镜子都是奢侈品,现在都成了普通人的生活必需品。当经济能力足够负担这些商品时,价格已经不是衡量购买与否的最重要因素。就像你现在不会为了一罐可乐便宜五毛钱,跑到很远的大超市去,门口的便利店足矣。

在这种情况下,消费者会更多地根据商品的附加值来选择在哪里买,以及买什么。所以现在大家纷纷提“情怀”,岂料这早就是奢侈品们玩剩下的了。现在还以成本论去评价奢侈品,只能说明你的无知,消费者购买一个Chanel 2.55,难道只是购买皮革、羊毛、丝绸、链条的价值之和吗?显然不是。

“如果顾客不欣赏品牌的工艺、与他们的价值观没有共鸣,满脑子只想淘便宜货,他们对品牌的感受是失望的。成功的零售最讲究‘长久’、‘就近’、‘一对一’的密切关系,旅游购物很难抓住这一精髓。” 罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁任国强说。

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对奢侈品品牌来说,现在的中国是最好的时代,原先的潜在消费者已经从新贵阶层延伸到了城市中产阶级,他们有良好的购买力,也有很强的理解力。这是最有潜力成为忠实客户的一群人。

所以此番价格调整,在我看来并不是奢侈品熬不住了被迫降价的窘迫之举,而是又一次极为精明的商业决策。Chanel意图通过此次调整使得香奈儿的店长更专注于当地客户群的开发,不会被太多人因价格差异导致销售不平衡。“我们希望将心思放在那些被我们的品牌、创意吸引,知道我们作品的客户身上,而不是那些仅仅被低价吸引的人。” 他们希望你到精心设计布置的门店里坐坐,听他们讲故事,获得他们视若珍宝的‘体验’,越是高端品牌,就越重视这些。

因为他们知道,说情怀才能培养出绝对的脑残粉啊,和单纯的销售额相比,客户的黏性、习惯和品牌忠诚度,才是他们最想要得到的。他们不想做一锤子的买卖,他们看中的,是你的一生一世,这样才能将奢侈品变成必需品。所以说,Chanel做了别的奢侈品品牌想做而一直不敢做的事,且看之后,跟风者几何吧。

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